پرسونا مشتری

پرسونا مشتری چیست؟ و چرا در توصیه های مربوط به بازاریابی، طراحی محصول و مدیریت تا این حد به آن تاکید می شود؟ حقیقت این است که شناخت پرسونا به همان اندازه و حتی بیش از آنچه به آن اشاره می شود، مهم است. تاثیر طراحی پرسونای مشتری برای آنکه کسب و کار خود را در مسیر درستی قرار دهید، به حدی حائز اهمیت است که در رهسام تک بر آن شدیم تا در مقاله ای جداگانه برای کاربران خود به تعریف پرسونا (Persona)، تبیین اهمیت و راه و روش های طراحی آن بپردازیم و سپس با ذکر نمونه هایی از پرسونا مشتری، این مفهوم را برای شما شفاف تر کنیم.

تعریف پرسونا مشتری

اگر بخواهیم به تعریف پرسونا مشتری با جزئیات بیشتری بپردازیم، پرسونا مشتری (Persona) یک تصویر کاملا واضح و با جزئیات بالا از فرد یا کسب و کارهایی است که با شانس بالایی می توانند مخاطب و یا مشتری شما باشند. پرسونای هر بیزنس می تواند یک یا چند شخصیت از گروه های مختلف مخاطبتان باشد. متنی که شخصیت مشتری یا کاربر (پرسونا) شما را تعیین می کند، اطلاعاتی از قبیل اسم فرضی، سن، جنسیت، شغل، سرگرمی ها، ویژگی های شخصیتی، اعتقادات و … که مشتری ایده آل شما می تواند داشته باشد در بر می گیرد.

پرسونا مخاطب نزدیک به واقعیت است و بین تعداد زیادی از آنها مشترک است. این نمایه مشتری کمک می کند شما نقاط درد (Pain Points) مخاطبین خود و نقاط تماس یا (Touch Point) احتمالی با آنها را شناخته و ارزش پیشنهادی (Value Proposition) را مطابق با نیاز مشتریانتان ارائه دهید. در ادامه، بیشتر درباره مزیت های شناخت و طراحی پرسونای مشتری صحبت خواهیم کرد.

مزیت شناخت پرسونا مخاطب

به طور کلی، مزیت شناخت پرسونا مخاطب، در ایجاد یک بینش محکم است که کمک می کند در تصمیم های تجاری خود بسیار موفق تر عمل کنید. این هدف از راه های مختلفی میسر خواهد شد. در واقع پرسونا یک منبع برای اتخاذ تصمیمات استراتژیکی است که به مشتریان شما ارتباط دارد. زمانی که شخصیت مشتری یا کاربر را به خوبی طراحی کنید، می توانید محتوایی که به مخاطب ارائه می کنید به خوبی بهبود بخشید. این ارتقاء و هدفمندی در تمام تصمیمات، هزینه های بازاریابی شما را نیز تا حد زیادی کنترل می کند. به صورت موردی، مزیت طراحی پرسونای مشتری شامل موارد زیر است:

• پرسونا مخاطب کمک می کند مسیر مشتری، تجربه کاربری یا قیف فروش خود را به درستی طراحی کنید.
• درک درست مشکلات کاربران، کمک می کند محصول یا خدمت خود را دقیق و منطبق بر نیاز طراحی و ارائه کنید.
• تحقیق برای طراحی پرسونا کمک می کند نقاط ارتباطی درستی برای ملاقات با مشتریانتان طراحی کنید.
• پرسونا مشتری در شکل گیری صحیح مدل کسب و کار شما موثر است.
• کمپین های تبلیغاتی شما بر پایه شناخت پرسونا هدفمندتر خواهند شد.
• وضوح تصویر از مخاطب ایده آل، همواره چراغ راه تمامی تصمیمات شماست.
• ایجاد پرسونا مشتری کمک بسیار شایانی در بهبود تجربه مشتری خواهد کرد.
• در نهایت دیزاین پرسونا، موجب گسترش کسب و کار و دستیابی به اهداف اصلی‌تان خواهد شد.

روش طراحی پرسونا Persona چیست

حال که متوجه شدید پرسونا Persona چیست؟ و به اهمیت و فواید طراحی پرسونای مشتری واقف شدید و توضیح دادیم که پردازش درست و نزدیک به واقعیت این مشتری خیالی چقدر مهم است، وقت آن رسیده که راه و روش طراحی آن را نیز مرور کنیم. البته که بینش و اطلاعات کافی شما در سایر فیلدهای برندینگ و شناخت بازار و مشتری، می تواند مکمل خوبی برای فهم و طراحی درست پرسونا باشد. در قدم اول بهتر است بدانید که اگر یک فروشنده کالا یا خدمات هستید، مخاطب شما پرسونا مشتری نامیده شده و اگر صاحب یک سایت یا اپلیکیشن هستید کاربر شما پرسونا مشتری نامیده می شود. به علت تشابه در مفهوم، آنچه بیان می کنیم مربوط به هر دو این گروه ها است.

برای شناخت دقیق پرسونا مخاطب چند قدم مهم و اساسی نیاز است که باید آنها را به ترتیب، بدون عجله و دقیق جلو ببرید. تصمیم های در لحظه و بدون تحقیقات کافی و به صورت ذهنی، توصیف شما را از پرسونا شخصی کرده و از واقعیت دور خواهد کرد. این اطمینان را داشته باشید که مشتریان مثل شما فکر نمی کنند و نیا ها و دغدغه های شما را ندارند. در ادامه، با مراحل ساخت پرسونا مخاطب یا مشتری همراه ما باشید.

طراحی پرسونای مشتری  – شناخت مشتری

اولین قدم برای طراحی پرسونای مشتری شناخت آنهاست؛ برای چه کسانی مشغول تولید محصول، خدمت و محتوا هستید؟ برای پیدا کردن مخاطبانتان ابتدا باید بازار هدف خود را بشناسید و از آن طریق، خریداران آن بازار که مشتریان بالقوه و ایده آل هستند را شناسایی کنید. پس از آن نوبت تحقیق بر روی خصوصیات آنها است؛ این خصوصیات، ویژگی های روانی و سبک زندگی آنها را نیز دربر می گیرد.

سن، جنسیت، شغل، میزان درآمد، میزان تحصیلات، ترجیحات خرید، علاقه مندی ها، محل زندگی، تفریحات، نگرش، نیازها، دغدغه ها و … مشخصه هایی هستند که از آنها صحبت می کنیم.

“اگر یک بیزنس B2B دارید، ویژگی های کسب و کارهای مخاطب و نماینده ای که باید با او ارتباط برقرار کنید را به عنوان ویژگی های پرسونا ذکر کنید”

روش های شناخت مشتری در طراحی پرسونا

برای شناخت مشتریان در طراحی پرسونا، می توانید از روش های زیر اقدام کنید:

• اگر تازه کار نیستید، بر روی مشتریان سابق خود تحقیق کنید.
• اگر وبسایت دارید، از کوکی های گوگل آنالیتیکس و ابزار هایی از این قبیل استفاده کنید.
• میدانی تحقیق کنید.
• از پرسشنامه استفاده کنید.
• از اطلاعات رقبا استفاده کنید.

استخراج ویژگی های مشترک در شخصیت مشتری یا کاربر

پس از جمع آوری اطلاعات کافی، باید آن را در شخصیت مشتری یا کاربر خلاصه کنید. همانطور که در تعریف پرسونا گفتیم، پرسونا یک نمایه مشتری است که به عنوان نماینده کل مشتریان شما به شمار می آید؛ در نتیجه، حال که اطلاعات کافی درباره مشتریان یا مخاطبیتان دارید، ویژگی های مشترک را شناسایی و به یک فرد خیالی به صورت نمونه نسبت دهید.

اگر مشتریان شما به گروه های مشخص و متفاوتی تقسیم می شوند، نیاز به چند پرسونا مخاطب دارید. در این مرحله، از توضیحات اضافی بپرهیزید و بر ابعاد مرتبط با خودتان متمرکز شوید، از میان نیازها و دغدغه ها، آن چه محصول شما پاسخی برای آن است را جدا کنید، انگیزه ها و اهداف مخاطبینتان را بر اساس این نیاز ها بنوسید و پس از آن نوبت داستان سُرایی درباره مخاطبتان برای طراحی یک پرسونا مشتری موفق است.

پرسونا مشتری – داستان سرایی

نوبت قصه گویی است؛ پرسونا مشتری شما چه زمانی از خواب برمی خیزد؟ از چه وسیله نقلیه ای برای رفتن به محل کار خود استفاده می کند؟ تفریحات او چیست؟ تا چه میزان به شبکه های اجتماعی علاقه دارد؟ دغدغه او چیست و ترجیح می دهد از چه روشی آن را برطرف کند؟ سناریو پیش رو که قصه زندگی پرسونا (Persona) شما نیز هست، کمک می کند بتوانید نقاط ارتباط با کاربرتان را شناسایی کنید، مسیر مشتری را به درستی طراحی کنید، ارزش های پیشنهادی خود را در زمان و مکان درستی ارائه کنید و به طور کلی به طور موثر با آنها ارتباط برقرار کنید.

تیم های مختلف را درگیر پرسونا کنید

برای این که از زمانی که برای پرسونا گذاشته اید، بیشترین بهره را ببرید لازم است در تمامی بخش های کسب و کارتان از آن استفاده کنید. علاوه بر مدیران و استراتژیست ها، تیم طراحی محصول، طراحی سایت، مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ، کارمندان فروش و… همه باید به خوبی پرسونا مخاطب و اهمیت شناخت آن را درک کنند. همچنین آنها باید بدانند چگونه در فرایند های کاری و طراحی های خود مطابق با پرسونا مشتری تغییر ایجاد کنند. می توانید از قبل آنها را درگیر تعریف پرسونا مشتری کنید و از اطلاعات آنها نیز بهره ببرید.

نمونه سند پرسونا یا نمایه مشتری

نمونه نمایه مشتری برای کسب و کار های B2C:

-سارا یک معلم مقطع ابتدایی است؛

-او صبح زود بیدار می شود و تقریبا با عجله به محل کار خود می رود؛ چرا که ساعت کاری او منعطف نیست.

– او قبل از غروب آفتاب به خانه می رسد.

-سارا علاقه مند است شغل دومی که مربوط به فعالیت های هنری اوست، داشته باشد؛ بنابراین زمان زیادی را برای کارهای خانه اختصاص نمی دهد.

-سارا علاقه ای به گذراندن زمان زیادی در آشپزخانه ندارد و آشپزی سریع و سالم برای او مهم است.

-او ترجیح می دهد تفریحات خود را در مناطق دورتر از محل کار خود انجام دهد.

– او به فعالیت هایی مربوط به حقوق کودکان علاقه مند است. همچنین زمان زیادی را در وبسایت ها مشغول مطالعه در زمینه های کاری خود است؛ البته  ترجیح می دهد مقاله های کوتاه بخواند. همچنین زمان قابل توجهی را در اینستاگرام می گذراند. سارا معمولا در خودرو خود به پادکست هایی با موضوع روانشناسی گوش می کند.

نمونه طراحی پرسونای مشتری برای کسب و کار های B2B:

-محمد مسئول خرید یک شرکت بزرگ تعمیرات آسانسور است؛

-او به ورزش علاقه زیادی دارد،

-محمد به علت شغل خود زمان زیادی را در مراکز فروش کالا های صنعتی می گذراند،

-همچنین به پیشنهاد مدیر شرکت، او به تازگی خرید آنلاین را امتحان کرده است،

-در آخرین خرید آنلاین او، قطعه خریداری شده مناسب آنها نبود؛ اما سایت فروشنده علاقه ای به تعویض قطعه نداشت.

-شرکتی که محمد برای آن کار می کند، بسیار معتبر است،

-محمد از رانندگی و ترافیک تهران بیزار است،

-کارفرمای محمد به تازگی در پوشش هزینه های خود دچار مشکل شده است.

این دو مثالی که از یک پرسونا مشتری بیان کردیم، مسیر فکری مخاطبان و در واقع شخصیت مشتری یا کاربر و نقاطی که می توانند شما را به مخاطب های هدف متصل کنند، نشان می دهند.

کاربرد CRM در طراحی پرسونا مشتری

اگر با کاربرد نرم افزار CRM آشنا باشید، به راحتی می‌توانید متوجه‌ی ارتباط قوی کاربرد و اطلاعات این برنامه با موضوع پرسونا مشتری شوید. با جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات سی آر ام می‌توانید سرعت و دقت طراحی پرسونای مشتری سازمان خود را بهبود ببخشید و رفتار های مخاطبین خود را بهتر درک کنید و در نتیجه تلاش های بخش فروش سازمان موثرتر خواهد بود. crm مایکروسافت یکی از این نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان است که به علت ردیابی سرنخ های فروش، اطلاعات جامع تری از مشتریان در اختیار مدیران قرار می دهد.

با کمک الگوهای رفتاری، اهداف، علاقیات، نگرش‌ها، محرک‌های خرید و… که سامانه سی آر ام از هر مشتری بالقوه در اختیار شما قرار می‌دهد و درنهایت با طراحی پرسونای مشتریان، می توانید استراتژی های خود را با توجه به ترجیحات مخاطبان هدف خود تدوین کنید.

به روز رسانی سند پرسونا مشتری

اطلاعات جدیدی که در مسیر کار خود، خصوصا پس از دوره تناسب محصول با بازار کسب می کنید، باید سند پرسونا مشتری شما را به روز کند؛ پس از به روز رسانی این سند، رویکردهای خود را نیز در جهت آن تغییر دهید. این تغییرات را در اختیار بخش های مختلف قرار دهید و استراتژی های خود را به روز کنید. این تکامل، به قرارگیری شما در مسیر درست تر کمک بسیاری خواهد کرد.

فراموش نکنید که در دنیای امروز مدیریت یک کسب و کار و تعیین استراتژی برای آن امری زمان بر، مدوام و پویا است و یکی از ارکان اصلی برای موفقیت در آن، شناخت دقیق مخاطبین و طراحی پرسونا (Persona) است که تاثیر زیادی در افزایش ارزش طول عمر مشتری و وفاداری آن خواهد داشت. در نتیجه این که تنها بدانید پرسونا چیست؟ کافی نیست، همین حالا برای طراحی آن دست به کار شوید.